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13. 정반대의 법칙(The Law of the Opposite)

By 조PD posted 2002-06-10 01:19:35 views 1693

13. 정반대의 법칙(The Law of the Opposite)

--만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다.

1. 더 좋은 것보다는 전혀 다른 것을 만들어야 한다.
강함 속에는 약함이 숨어 있다. 선도자가 강세를 보이는 그 어디에서든, 2인자가 형세를 역전시킬 기회가 있는 법이다.
씨름꾼이 상대방의 힘을 역이용하는 것과 마찬가지로, 후발 회사는 선도자의 강한 힘을 약점으로 바꾸어야 한다.
만약 사다리의 둘째 가로대에 탄탄한 기반을 만들고 싶다면, 당신 위의 가로대를 차지하고 있는 회사를 주의 깊게 살펴보라. 그 회사의 어디가 강한가? 그리고 어떤 방법으로 그 강점을 약점으로 바꿀 수 있을까?
선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다.(달리 말하면, 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다.) 이것은 뒤늣게 시작해서 선도자를 따라잡으려는 측이 자사보다 전통과 신용을 갖춘 선도자에 대해 흔히 쓰는 방법이다.

어느 제품 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대별할 수 있다. 선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람들과 선도자의 제품을 사고 싶어하지 않는 사람들이다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에 속하는 사람들의 마음에 들어야 한다.
2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를 흉내내기만 한다. 이런 일은 대개 실패로 끝난다. 당신은 스스로를 대안으로 부각시켜야 한다.

벡 맥주가 미국에 처음 상륙했을 때 문제를 안고 있었다. 최초의 수입 맥주(그것은 하이네켄이었다.)가 될 수 없었을 뿐더러 최초의 독일산 수입 맥주(그것은 뢰벤브라운였다.)도 될 수 없었다. 회사는 뢰벤브라우를 겨냥해서 선전함으로써 그 문제를 해결했다.
"/"당신은 지금까지 미국에서 가장 인기 있는 독일산 맥주를 맛보았습니다. 이제는 독일에서 가장 인기 있는 독일산 맥주를 맛보십시오."/"
오늘날 벡은 미국에서 두 번째로 많이 팔리는 유럽산 맥주이다.(맥주로 말할 것 같으면, 미국 사람들은 자신들의 입보다 독일 사람들의 입을 더 믿는다.)
이것은 선도자의 법칙을 뒤집고 기억 속의 인식을 조종한 보기 드문 예이다.

제품이 나온 지 오래되었을 경우에는 종종 부정적인 신념을 야기시키는 경우가 생긴다. 특히 의약품 분야에서 이런 일이 두드러지고 있다.
1899년에 소개된 아스피린을 예로 들어보자. 사실 아스피린에 대해서는 수천 가지에 이르는 의약적 조사가 실시되었기 때문에 누구든지 그 제품의 결함을 발견하지 않을 수 없었다.
예상대로 아스피린이 위장에서 출혈을 야기시킨다는 사실이 밝혀졌다. 그런데 그것은 공교롭게도 타이레놀이 시장에 나온 1955년의 일이었다.
타이레놀은 "/"위장 출혈"/"이라는 홍보 활동만으로도 순식간에 대체품으로서의 지위를 차지할 수 있었다.
"/"아스피린을 먹지 말아야 하는 수백만을 위해"/"라는 말이 타이레놀 광고에 삽입되었다. 오늘날 타이레놀은 아스피린보다 훨씬 많이 팔린다.

< Prew 14. 분할의 법칙(The Law of Division)

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