12. 이원성의 법칙(The Law of Duality)
--장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
새 영역의 초기에는 사다리에 가로대가 많게 마련이다. 그 사다리는 점차 두 개의 가로대로 좁혀진다.
배터리의 경우 사다리의 두 가로대는 에버레디와 듀라셀이 차지하고 있다. 사진용 필름에서는 코닥과 후지이다. 렌터카 서비스 분야에서는 허츠와 아비스이다. 햄버거에서는 맥도널드와 버거 킹, 운동화에서는 나이키와 리복이 그 예이다.
마케팅을 장기적으로 관찰해보면, 싸움이 대체로 두 거인, 오래되고 믿을 수 있는 브랜드와 갑자기 부상한 브랜드간의 혈전장으로 바뀌는 것을 볼 수 있다.
1969년을 돌이켜보면, 어떤 제품에서 세 개의 브랜드가 시장을 장악하고 있었다는 것을 알 수 있다. 선도자가 약 60%의 시장을 차지했고, 두 번째 브랜드가 25%, 세 번째 브랜드가 6%를 각각 차지했다. 나머지 시장은 개인 회사 또는 군소 브랜드들이 나누어 갖고 있었다.
이원성의 법칙은 이러한 시장 점유율이 안정적이지 못하다는 사실을 암시해주고 있다. 나아가, 이 법칙은 선도자가 시장 점유율을 높여가라는 점도 예견하고 있다.
22년이 지난 뒤, 선도자의 시장 점유율은 45%로 떨어졌다. 제2위의 브랜드는 40%, 제3위는 3퍼센트였다. 그 제품들은 각각 코카콜라, 펩시콜라, 로열 크라운 콜라이지만, 이 원칙은 무슨 브랜드이든 적용된다.
성공한 마케팅 종사자는 상위에 있는 두 가로대에만 모든 것을 집중한다.
"/"시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해지고 있는 범세계적 싸움에서 살아 남을 수 있다. 그럴 수 없었던 기업들은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 말았다."/"
(충분히 큰 회사임에도 불구하고 1위를 따라잡기 위해서 합병을 한다. 그 이유는 시장에서 요구하는 것은 1위와 2위이기 때문이다. )
개발되고 있는 시장에 초기에는 3위나 4위의 지위도 매력적으로 보인다. 판매고는 계속 증가한다. 상대적으로 덜 까다로운, 새로운 고객들이 시장으로 몰려온다. 이들 고객들 모두는, 어느 브랜드가 선도자인지 알고 있는 것은 아니어서, 흥미 있어 보이거나 마음을 끄는 브랜드를 고른다. 흔히 그들이 고른 제품이 3위나 4위 브랜드일 경우가 나타나곤 한다.
여기서 우리는 다시 한번 반복한다. 고객은 마케팅이 제품간의 싸움이라고 믿는다. 두 가지 브랜들르 맨 꼭대기에 올려놓는 것은 바로 이런 사고 방식 때문이다.
즉, "/"그들이 최고일 거야. 그들은 선도자이니까."/"
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