하루에 하나만(step-buy-step)(one-day-more) 많이 하면 하나마나님 됨다.
소화 불량이 될지라도 글올림다.
14. 분할의 법칙(The Law of Division)
--시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다.
세균 배양 접시 안에서 번식하는 아메바처럼, 마케팅 전투장은 영원토록 확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할 수 있다.
하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작된다. 컴퓨터가 그 예이다. 시간이 지남에 따라, 그 영역은 다른 분야로 세분화되었다. 메인프레임과 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑, 노트북, 펜컴퓨터 등으로.
컴퓨터와 마찬가지로 자동차도 단순한 하나의 영역으로 시작되었다. 오늘날에는 호화 승용차, 적정 가격의 자동차, 값싼 자동차로 나뉘어져 있다. 대형, 중형, 소형으로도 구분된다. 스포츠 카, 4륜 구동 자동차, RV와 미니밴 등의 구분도 있다.
맥주도 같은 방식으로 시작되었다. 오늘날에는 수입맥주와 국산 맥주로 나뉘어져 있다. 프리미엄 맥주와 대중적 맥주, 라이트 맥주, 생맥주와 드라이 맥주, 심지어는 알콜 없는 맥주도 있다.
분할의 법칙은 국가에도 적용된다.
1776년의 세계는 약 35개의 제국, 왕국, 국가 및 주가 있었다. 제2차 세계 대전까지 그 숫자는 두 배로 늘어났다. 1970년에는 130개가 넘는 국가가 존재했다. 오늘날에는 약 190개의 나라가 주권 국가로 널리 인정받고 있다.
음악 분야를 살펴보자. 예전에는 클래식과 대중 음악으로 대별되었다. 대중 음악 분야의 상위권을 차지하고 있는 것들을 놓치지 않으려면 구 주의 인기 순위 10위안에 드는 곡들을 소개하는 부분만 보면 충분했다.
라디오에서는 그 아이디어를 본을 따서 음악 분야에 있어 바이블이라 할 수 있는 빌보드는 11개 부문으로 나누어 인기 순위를 발표한다. 클래식, 현대 재즈, 컨트리 음악, 크로스오버, 댄스 음악, 라틴 음악, 재즈, 팝, 랩, 리듬 앤드 블루스, 그리고 록 음악이 그것이다. 그리고 이들 11개 분야에는 모두 11개의 제1위 곡이 있다.
각각의 부문은 명확하게 구분된 실체이다. 각 부문은 나름대로의 존재 이유를 지니고 있다. 더구나 각 부문은 나름대로의 선도자를 갖고 있는데, 그것들이 원래 그 영역에서 선도자였던 것과 동일한 경우는 드물다.
새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응하는 것, 이것이 선도자가 자신의 지배권을 유지할 수 있는 길이다.
선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다.
한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑같은 브랜드를 사용하려고 시도하다가 실패를 맛본 회사들이 많다.
폴크스바겐의 비틀은 미국 수입자동차 시장의 67%를 장악했던 대단히 성공적인 자동차였다. 큰 성공을 거둔 폴크스바겐은 자기들도 제너럴 모터즈처럼 보다 크고, 보다 빠르고, 보다 스포티한 자동차를 팔 수 있으리라고 생각하기 시작했다. 그래서 이 회사는 독일에서 생산되는 모델을 모조리 긁어 모아 미국으로 실어보냈다.
그러나 제너럴 과는 달리, 모든 모델에 폴크스바겐이라는 동일 브랜드를 사용했다. 엄청난 광고를 했지만 계속 팔렸던 것은 조그마한 물건인 비틀 하나뿐이었다.
폴크스바겐은 이 사태를 바로잡을 방법을 취했다. 미국에서 비틀 판매를 중단하고, 굉장한 자동차를 만들기 위해 대형 공장을 짖고, 크고 빠르고 값비싼 폴크스바겐들을 팔기 시작했다.
폴크스바겐에게는 불행한 일이었지만 소형차 영역은 계속 확장되어갔다. 더구나 내구성이 강하고 경제적인 폴크스바겐을 살 수 없게 된 소비자들은 도요타, 혼다, 닛산을 찾게 되었다.
오늘날 한때 67%에 이르렀던 폴크스바겐의 시장 점유율은 4% 이하로 줄어들었다.
미국에서의 폴크스바겐은 작고 못생긴 것을 뜻한다. 미국에서 살고 있는 사람들 가운데 크고 멋있는 폴크스바겐을 원하는 사람은 하나도 없다.(인식의 법칙)
폴크스바겐의 경쟁자들 가운데 하나인 혼다는 이 시장에 진출하기로 결정했다. 그들은 호화 승용차 시장에서 혼다라는 기존의 이름을 쓰는 대신 아큐라라는 이름을 소개했다. 이 회사는 혼다와의 혼돈을 피하기 위해 별도의 아큐라 판매점을 개설하는 비싼 과정을 거치기도 했다.
아큐라는 미국에 최초로 소개된 일제 호화 승용차가 되었고, 오늘날 미국에서는 폴크스바겐이 팔고 있는 모든 종류의 폴크스바겐보다 더 많은 숫자의 아큐라를 팔고 있다. 이제 혼다는 두 영역에서 선도적인 브랜드를 갖게 된 것이다.
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