16. 솔직성의 법칙 (The Law of Candor)
-- 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.
어떤 문제를 인식할 때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를 취한다. 너무도 오랫동안 긍정적인 사고의 힘이 우리들을 질타해왔다. 끝없이 이어져나오는 책과 논문의 주제는 "/"긍적적으로 생각하라"/"는 것이었다.
그러니, 우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재 고객의 기억 속에 자리잡으려 할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이라는 사실이 어쩌면 놀랍게 생각될지도 모른다.(모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어주고 싶은가? 그렇다면 먼저 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인하라.)
"/"아비스는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐입니다."/"
"/"1970년 모델의 폴크스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을 것입니다."/"
"/"조이(Joy). 세계에서 가장 비싼 향수."/"
대체 무슨 일일까? 마케팅에 정직이라는 처방이 그처럼 잘 듣는 이유가 무엇일까?
(자기 단점을 솔직하게 시인함으로써 고객들에게 긍정적인 인식을 심는 일이야말로 고 난이도의 기술이다.)
우선 무엇보다도, 솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다. 스스로가 자신의 부정적인 면을 밝히면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다. 반면, 긍정적인 발언은 기껏해야 모호하다는 눈길을 받을 뿐이다. 이런 현상은 특히 광고에서 두드러지게 나타난다.
긍정적인 언급은 잠재 고객이 만족할 때까지 그 진위를 증명하여야 한다. 부정적인 발언의 경우에는 그런 증명이 필요없다.
"/"1970년 모델의 폴크스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을 것입니다."/" 못난 자동차는 믿을 수 있을 것이라고 잠재 고객은 생각한다.
"/"아비스는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐입니다."/" 그렇다면 그들을 이용할 이유가 무엇일까? 그들은 틀림없이 더 열심히 노력할 거야.
아비스가 렌터카 업계에서 2위라는 사실을 누구나 알고 있다. 그렇다면 그런 명백한 사실을 들먹이는 이유가 무엇일까?
마케팅에서는 종종 명백한 사실을 추구해야 하는 경우가 있다. 일단 정해진 마음을 바꿀 수 없다면, 두뇌속에 이미 저장된 아이디어나 개념을 이용하는 일에 모든 마케팅 노력을 경주하여야 한다. 오직 "/"상기시키기"/"위해서 마케팅 계획들을 활용해야만 한다. 아비스의 2인자 계획 이상으로 이 일을 제대로 해낸 것도 없을 것이다.
그 동안 긍정적 사고는 너무 과대평가 되었다. 사회의 정보 전달 수단이 폭발적으로 증대함에 따라, 사람들은 자기에게 물건을 팔려고 하는 회사들에 대해 경계심을 갖고 방어적인 자세를 갖게 되었다. 극소수의 회사만이 문제점을 인정한다.
어느 회사가 문제점을 인정하면서 메시지를 보내기 시작하면 사람들은 거의 본능적으로 마음의 문을 열게 마련이다.
어떤 사람이 문제점을 안고 찾아왔을 때 당신은 이내 그 사람의 문제점에 마음이 끌리고 그를 돕고 싶어했던 일이 있을 것이다. 그런데 당신과 마주치자마자 자기가 하고 있는 어마어마한 일을 떠벌이기 시작한 사람에게는 상대적으로 흥미가 일지 않았던 경험이 있었을 것이다.
일단 사람들이 마음의 문을 열면, 자신의 아이디어를 긍정적으로 몰 수 있는 좋은 위치를 점유한 셈이다.
솔직성의 법칙은 조심스럽게 아주 기술적으로 사용해야 한다.
첫째. "/"부정적인"/" 것은 반드시 부정적인 것으로 널리 인식되고 있는 것이어야 한다. 그것이 잠재 고객의 기억 속에서 즉각적인 동감을 불러일으켜야 한다. 부정적인 면이 재빨리 들어오지 않을 경우, 잠재 고객은 혼란에 빠져 "/"대체 이게 무슨 얘기지?"/" 하고 의아심을 품게 된다.
그런 다음 재빨리 긍정으로 돌아서야 한다. 솔직함의 목적은 사과하려는 데 있지 않다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다.
이 법칙은 "/"정직이 최선의 대책"/"이라는 오랜 격언을 증명할 뿐이다.
|
