18. 예측 불능의 법칙(The Law of Unpredictability)
-- 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.
* 장기적인 마스터플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다. 우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화 시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화시킴으로써 일관된 장기 지침을 세울 수 있을 뿐이다.
대부분의 마케팅 계획들이 함축하고 있는 것은 미래에 대한 가정이다. 그럼에도 불구하고 미래에 일어나리라고 예상한 내용을 기초로 만든 마케팅 계획은 대개 틀린다.
수백 대의 컴퓨터와 일단의 기상학자들을 동원해도 사흘 뒤의 날씨를 예측할 수 없는데, 하물며 무슨 수로 3년 뒤의 시장을 미리 예측할 수 있단 말인가?
그렇다고 장기 계획을 없애버린다면 오히려 사태가 더욱 악화되지 않을까?
표면적으로는 그런 우려가 사실이다. 그러나 단기적인 것에 대응하는 장기적이라는 것이 무엇을 뜻하는지를 이해하는 것이 중요하다. 많은 기업들이 안고 있는 문제들은 마케팅에 관한 단기적인 사고가 아니다. 문제는 자금 조달에 있어서의 단기적인 사고이다.
대부분의 회사들은 분기 보고서를 먹고산다. 그것이 바로 문제를 일으키는 원인이다. 숫자에 의해 사는 회사들은 숫자에 의해 죽는다.
제너럴 모터즈는 자금 쪽의 사람들이 경영권을 장악하고 브랜드 대신 숫자에 초점을 맞출 때까지는 잘 해냈다. 잘못된 경영자의 판단으로 그들의 차별화 된 브랜드를 엉망으로 만들어버렸으며 모든 책임자들은 모두 단기적인 숫자를 만들어내기 위해 시장에서 중위권을 장악하려고 노력했다.
좋은 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화 시키는 시각이나 단어를 마련해준다. 그런 다음 그 아이디어나 시각을 극대화시킬 수 있는 계획을 수립하는 일관된 장기 마케팅 지침을 세우는 것이다. 이것은 장기적 계획이 아니라 장기적 지침이다.
* "/"가정 배달"/"이라는 단기적 관점을 통해 가장 빠른 가정 배달 시스템이라는 장기적 지침을 실현한 도미노 피자.
도미노 피자에서 톰 모나한(Tom Monaghan)단기적 관점은 "/"가정 배달"/"이라는 그 아이디어를 창출해내고 피자를 재빨리 효율적으로 배달할 수 있는 체제를 구축하는 데 있었다. 그의 장기적 지침을 가능한 한 빠른 시간 안에 최초의 전국적인 가정 배달 체인점을 설립하라는 것이었다.
전국적인 광고를 실시하기에 충분한 숫자의 가맹점들을 확보한 뒤에야 모나한은 "/"가정 배달"/"이라는 단어를 소유할 수 있었다. 그는 두 가지 목표를 다 달성했고 오늘날 도미노는 가정 배달 영업의 40%를 차지하면서 3조 1800억 원의 매출액을 올린 회사가 되었다. 모나한은 고정 관념처럼 되어 있는, 복잡하기만 할뿐인 10개년 계획 따위는 만들지 않고서도 이 모든 일들을 해냈다.
그러니 당신이 할 수 있는 일은 무엇인가? 당신은 어떤 식으로 예측 불능의 사태에 가장 잘 대처할 수 있는가? 미래를 예측할 수는 없지만 추세가 어떠하다는 것은 파악할 수 있는데, 그것이 변화를 유리한 방향으로 이용할 수 있는 방법이다.
* 시장 조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다. 변화가 쉽지는 않겠지만, 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다.
추세를 추적하는 일이 예측할 수 없는 미래를 다룸에 있어서 유용한 도구가 되는 반면, 시장 조사는 도움이 되기보다는 더 많은 문제를 야기할 수 있다. 조사는 과거를 측정하는 데 가장 좋은 방법이다.
그러나 새로운 아이디어나 개념들은 측정하기가 거의 불가능하다. 아무도 평가 기중을 갖고 있지 않다. 사람들은 실제로 결정을 내려야 할 때까지 무엇을 할 것인지를 모른다.
전형적인 예로 제록스가 일반용지 복사기를 선보이기전에 실시했던 조사를 들 수 있다. 조사를 통해 얻은 것은 180원만 주면 열감응지 복사를 할 수 있는 마당에 600원을 내고 일반용지 복사를 할 사람은 아무도 없을 것이라는 결론이었다.
하지만 제록스는 이 조사 결과를 무시해버렸는데, 그 이후의 일은 여러분 주변에서 흔히 볼 수 있는 제록스 복사기가 되었다.
과거에 제너럴 모터즈는 자동차의 소형화 추세에 천천히 대응했다. 이로 말미암아 회사는 막대한 대가를 치렀다.
예측 불능의 세계와 싸워 이기는 한 가지 방법은 조직내에 막대한 융통성을 부여하는 것이다. 변화가 당신의 영역을 휩쓸고 있을 때, 장기적으로 살아남고 싶다면 당신은 기꺼이 변화하겠다는 마음을 갖고 재빨리 변화해야 한다.
* 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 하나도 없다. 그러니 마케팅 계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다.
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