9. 인식의 법칙(The Law of Perception)
---마케팅은 제품이나 기술이 아니라 인식의 싸움이다.---
많은 사람들이 마케팅은 제품과 기술의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로는 최고의 제품과 기술이 승리할 것이라고 예상한다.
이것은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품과 기술이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.
사람들은 실체라는 것은 마음의 바깥에 있는 세계이고 개인은 하나의 점이라고 한다.
실제로는 그 반대이다. 당신이 확신할 수 있는 실체는 당신 자신의 인식 속에 들어 있는 내용뿐이다. 바깥 세상에는 물론 태양과 강, 도시, 마을, 나무와 집들이 있을 뿐이며, 우리 자신의 인식을 통하지 않고서는 이들을 알아볼 방법이 없다. 마케팅은 바로 그와 같은 인식을 다루는 기술이라 할 수 있다.
-장님에게 코끼리를 그려보게 하자 그 그림은 장님이 인식하고 있는 인식 속의 형상일 것이다.
-중국에 대한 당신의 생각은 어떤가 중국에 대한 당신의 인식은 어떤 것인가?
가난한 공산주의 국가라고 인식하는 사람도 있을 것이고 인천과 가까운 중국의 위왜이시를 방문한 사람들은 분명 잘사는 자본주의 국가로 인식할지도 모를 일이다.
-사실 조PD의 옆 사무실 유사장님은 투자목적으로 위왜이시를 방문하시고 잘사는 자본주의 국가라고 굳게 믿고 있다. 그게 당연할지도 모를 일이다. 한국의 잘사는 소득계층이 100만 명이지만 중국엔 한국의 잘사는 사람의 수준을 갖추고 있는 이가 5000만 명이라고 하니 당연한 생각일지도 모를 것이다.
*발빠른 사람은 중국어를 공부한다. 그러나 뒷북치는 사람은 일본어를 공부한다.
소비자나 잠재 고객의 마음을 바꾸기란 무척 어렵다. 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정한다. 자신이 잘못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없다. 적어도 자기 마음속에서만큼은.
-예를 들어, 미국 일제 수입차 혼다와 도요타, 닛산이 있다. 대부분의 사람들이 브랜드간의 싸움이 품질과 외형, 마력수 및 가격을 바탕으로 이루어지고 있다고 생각한다.
틀린 생각이다. 사람들이 각각 무엇을 생각하느냐에 따라 어느 브랜드가 이길지가 결정된다. 마케팅은 인식의 싸움인 것이다. 인식의 차이가 판매량의 차이를 좌우하는 결정적인 요인이다. 실제 일본에서 혼다는 3위를 차지하고 있다. 도요타가 혼다보다 4배 이상으로 많은 자동차를 팔고 있다. 미국에서는 1위를 차지하고 있는 혼다가 일본에서는 3위일까? 당신이 도쿄에 있는 친구에게 혼다를 샀다고 하면, 그 친구는 "/"어떤 오토바이를 샀느냐?"/"고 물을 것이다. 일본인 소비자의 기억 속에는 혼다가 오토바이 제조 회사로 인식되어 있기 때문에 많은 일본인들이 오토바이 회사에서 만든 자동차를 사고 싶어하지 않는 것이다.
-편안함과 부의 상징이기도 했던 중형차의 자동변속기가 급발진 사고이후 중형차 소비자들은 자동차 대리점에서 꼭 하는 질문이 "/"이차는 급발진 사고는 안 내겠죠"/"이다. 지금 중형차 소비자들은 위험을 감수하고 운전한다.
-몇 년 전인가 펩시콜라가 백화점 앞에서 시음 회를 했다 그들은 만족할만한 데이터를 확보했다. 소비자들이 펩시콜라가 더 맛있다고 평가를 해준 것이다. 그러나 당신은 어떤 콜라가 맛있다고 생각하는가? 마케팅은 인식의 싸움이다.
*사람들은 스스로 믿고 싶어하는 것을 믿는다. "/"누구나 다 아는 사실"/"을 먼저 긍정해야 한다.
동네 미용실은 동네 미용실이다. 고객의 머리속에 인식되어 있는 다 아는 사실이다.
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