7. 원근의 법칙(The Law of Perspective)
----마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.----
장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대일 경우가 종종 있다.
세일이 미용실의 수익을 증대시키는가 아니면 축소시키는가? 단기적으로는 분명히 세일이 미용실의 수익을 키워준다. 그러나 장기적으로는 고객들에게 "/"정상가격"/"으로 물건을 구매하지 않도록 가르침으로써, 세일이 미용실 매출을 위축시킨다는 명백한 증거들이 점점 더 많이 드러나고 있다.
세일이 의미하는 것은 무엇일까? 그것은 정상적인 가격이 너무 높다는 사실이다. 세일이 끝나면, 고객들은 "/"세일"/"을 자주 한다는 미용실은 피하려 한다.
미용실들은 매출액을 유지하기 위해서 거의 연속적이라고 할만큼 세일을 계속해야 한다는 사실을 알게 된다. 미용실들이 밀집해 있는 거리를 걸어 보라 쇼윈도에 "/"세일"/"이라는 표지를 붙여놓은 줄지어 있는 미용실들을 보게 될 것이다.
쿠폰제(couponing)가 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다. 많은 미용실들은 안정적인 수익을 유지하기 위해서는 매 분기마다 쿠폰제의 처방을 써야 함을 알아냈다. 쿠폰제를 중단하면 매출액이 감소했다.
달리 말하자면, 매출액을 증대시키기 위해서가 아니라 중단했을 때에 일어나는 매출액의 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것이다. 쿠폰은 마약이다. 중단했을 때에 일어나는 금단 현상들이 너무나 고통스럽기 때문에 어쩔 수 없이 계속한다.
단기적 효과가 장기적 손실을 가져오는 "/"원근의 법칙(The Law of Perspective)"/"이 우리들 일상에서도 찾아볼 수 있다.
과소비. 마약. 엑시트시. 알콜. 섹스 등 참고로 전 588. 미아리 텍사스. 천호동에 가진 않습니다. 미래 아내의 눈을 평생 바로 불수 없을 것 같아서요.
쿠폰제나 할인. 세일은 모두 우리고객들에게 쿠폰이나 할인. 세일을 받을 수 있을 때만 머리를 하라고 가르칩니다.
처음부터 쿠폰제나 할인. 세일을 같은 것을 아예 시작하지 않는다면 어떻겠습니까.!!!!
만일 시행 중이시라면 골치가 꽤나 아프실 것 같습니다????
8. 희생의 법칙(The Law of Sacrifice)
****얻기 위해서는 포기해야 한다.****
--필요하지 않기 때문에 버리는 게 아니다. 필요하기 때문에 버린는 것이다.
희생의 법칙은 계열 확장과 정반대되는 것이다. 성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다.
1. 첫째 제품 계열을 살펴보자. 팔아야 할 물건이 더 많을수록 더 많이 판다고 대체 어디에 적혀 있는가?
"/"에머리"/" 항공 화물이 예를 살펴보자. 실어보내고 싶은 물건이 있으면 에머리를 통해 실어보낼 수 있었다. 소화물, 대화물, 야간에 운송 배달하는 서비스, 지연 운송 서비스까지.
이때 "/"페더럴 익스프레스"/"가 마케팅의 관점에서 한 일은 무엇인가? 야간에 배달한다는 한 가지 서비스에만 전력을 집중했다. 오늘날 페더럴 익스프레스는 에머리보다 훨씬 큰 회사이다.
페더럴 익스프레스가 치른 희생의 힘 덕분에 잠재 고객의 기억 속에 "/"야간"/"이라는 단어를 심어줄 수 있었다.
그러다가 페더럴 익스프레스가 에머리가 했던 것과 똑같은 짓을 했다. "/"플라잉 타이거"/" 항공 화물 운송 사업을 사들임으로써 "/"야간"/" 이라는 지위를 내팽개쳤다.
이젠 페더럴 익스프레스는 전세계적인 지위를 확보하지 못한 전세계적 항공 화물 회사가 되었다.
*마케팅은 정신적인 전투가 행해지는 게임이다. 제품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움이다.
이때 "/"DHL"/" 이 국제적인 영업망을 확보하는데 좋은 기회를 삼았다.
또 다른 예로 "/"에버레디"/"는 배터리 업계에서 오랫동안 선도자 노릇을 했다. 그러나 새로운 기술이 나타났다. "/"고부하 배터리"/"였다. 자신이 만들어낸 고부하 배터리에 어떤 이름을 붙이겠는가? 그것이 바로 "/"에버레디 고부하 배터리"/"라고 명명했다. 그러자 알칼리 배터리가 등장했다. 이번에도 "/"에버레디 알칼리 배터리"/"라고 이름을 붙였다. 그럴 듯해 보인다.
이때 "/"듀라셀"/"이라는 제품이 시장에 출시 됐다. 듀라셀은 알카리 배터리 외 모든 제품을 포기했다. 듀라셀의 희생으로 생긴 힘은 잠재 고객의 기억 속에 "/"오래 지속되는 배터리"/"라는 개념을 심어줄 수 있었다. 듀라셀은 수명이 에버레디의 두 배라고 광고에서 선전했다.(에버레디의 초기 배터리와 비교했을 때다. 그러나 고객들은 초기 제품이 아닌 최근의 에버레디 알카리 배터리와 비교해서 생각한다.)
에버레디는 어쩔 수 없이 자사의 알칼리 배터리 이름을 "/"에너자이저(활력제)"/"로 바꾸었다. 그러나 이미 너무 늦었다. 듀라셀은 이미 배터리 시장의 선도자가 되어 있었다.
*미국 배터리 업계의 선도자 에버레디는 자기 브랜드에 대한 집착을 버리지 못했기 때문에 새 영역에서 후발주자에게 선도자의 자리를 내주어야 했다.
*만약 계열 확장과 다양화가 효과적인 마케팅 전략이라면, 만능가들이 우위를 차지할 것이다. 그러나 실제는 그렇지 못하다. 경영계는 외골수로 파고드는 전문가들로 붐빈다. 만능가들은 대부분 궁지에 빠져 있다.
이랜드는 1980년대 이화여대 근처의 2평 남짓한 자그마한 보세점으로 출발했다. "/"고급"/"이란 단어를 초기부터 버렸다.
놀부보쌈은 소를 잡아서 팔지 않는다. 돼지만 잡는다.
샤넬은 수요층이 크지 않을 것이라고 하는 고급에다 모든 것을 투자했다.
아디다스는 신사 정장을 만들지 않는다.
*구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것은 아니다.
2. 두번째 희생인 목표 시장에 대해 생각해보자. 대체 모든 사람의 마음에 들어야 한다는 말이 어디에 적혀 있는가?
콜라 분야를 예로 들자. 코카콜라가 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡아 강력한 지위를 구축했다. 50년대 후반, 코카콜라는 5대1정도의 비율로 펩시를 압도했다. 코카콜라의 막강한 지위를 무너뜨리기 위해 펩시가 할 수 있었던 일은 무엇이었을까?
60년대 초에 펩시가 드디어 희생이라는 개념에 바탕을 둔 전략을 개발했다. 펩시는 10대의 젊은이 시장을 제외한 모든 것을 희생했다.
미처 한 세대가 지나기도 전에 펩시는 간격을 좁혔다. 오늘날 미국내 전체 콜라 판매량에서 10퍼센트 뒤지고 있을 뿐이다.(슈퍼 마켓에서는 실제로 펩시콜라가 코카콜라보다 더 많이 팔린다.)
"/"필립 모리스"/"가 무슨 일을 했던가? 남성들에게만 초점을 맞추었다. 그 뒤에 초점을 더 좁혀 남성중의 남성인 카우보이에게 맞추었다. 그 브랜드는 "/"말보로"/" 담배이다. 오늘날 말보로는 세계에서 가장 많이 팔리는 담배이다. 미국내에서도 말보로는 남성과 여성들에게 가장 많이 팔리는 담배이다.
*목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람들과 동일하지 않다.
비록 펩시콜라의 목표가 10대 청소년이었지만, 실제 시장은 모든 사람이었다. 자신이 25세라고 생각하고 싶은 50세의 아저씨는 펩시를 마실 터이다.
말보로 광고의 목표는 카우보이지만, 시장은 모든 사람이다. 오늘날 미국에 몇 명의 카우보이가 남아 있는지 아는가? 아주 적은 수이다. (그들은 모두 지금도 말보로를 피우고 있다.)
3. 세 번째로 희생해야 할 것은 지속적인 변화이다.
바꾸지 않는 것. 그것이 급변하는 세계에 대응하는 가장 현명한 전략이다.
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